Er Webbe se fa! Viral, Meme e superamento della produzione seriale

Cos’è virale nel web 2.0?

Quante volte avrete letto la frase: “questo video è virale”, per trovarvi a guardare una banale pubblicità che avevate visto migliaia di volte in televisione?

Quante volte il guru 2.0 di turno ha iniziato un post infilando a sproposito la frase: “è un fenomeno virale”, per descrivere un’emerita corbelleria?

Quante volte vi siete imbattuti in agenzie di “Viral Marketing”, corsi in “Viral Marketing”, manuali di “Viral Marketing”, esperti in “Viral Marketing”, guru di “Viral Marketing”, ma che dico… santoni di “Viral Marketing”?

Ebbene il web 2.0 è endemicamente flagellato da questa manzoniana epidemia del “virale” che oltre ad avere i suoi untori e i suoi monatti 2.0, ha anche i suoi poveri appestati che veicolano più o meno consapevoli il contagio…

Perché, come magnificamente espresso dal nome, è “virale” un contenuto digitale in grado di propagarsi venendo a contatto con gli utenti/consumatori. Il contenuto virale nel momento stesso in cui soddisfa i bisogni culturali del proprio consumatore, lo trasforma magicamente in veicolo della propria propagazione attraverso il web.

Però al di là di tutte le dotte teorie sul virale, è abbastanza sfuggente il perché un contenuto si propaghi a macchia d’olio per la Rete… Nonostante tanti sforzi, anche economici e organizzativi, alcuni contenuti non riescono a spiccare il grande salto della viralità, mentre misteriosamente altri contenuti nati dal basso (es. Gilda35) diventano di botto un evento virale.

Poiché il web 2.0 è ogni giorno più simile a un fenomeno naturale insuscettibile di catalogazione razionale, tipo la materia oscura …ci stiamo, infatti, spostando ogni giorno di più da un web kantiano, con categorie nette definite e significanti, ad un web nicciano, in cui ogni punto di riferimento si diluisce… non posso che provare a fornirvi qualche soggettiva risposta nata, come al solito da alcuni esperimenti fatti sul campo con la Comunità Creativa di Gilda35…

Brand e Comunità Creative

Innanzitutto mi sembra opportuno inquadrare il duopolio, in cui si innestano le dinamiche virali: serialità e improvvisazione.

Il 14 aprile scorso ho partecipato all’inaugurazione del “Master in Brand Management” preso l’Istituto Europeo di Design di Roma. L’evento inaugurale, “Brand e comunità creative – Creare e comunicare valori di marca. In Team” vedeva la partecipazione tra gli altri del sociologo Sergio Brancato, che ha illustrato il concetto di serialità nella produzione dei contenuti intellettuali e del regista Claudio Biondi, che ci ha deliziato con alcuni aneddoti sul campo della vita delle comunità creative.

Nel presentare il suo libro “Post Serialità” Sergio Brancato si è interrogato su come superare il “sistema fabbrica” nella produzione di contenuti intellettuali. Com’è noto l’autore “solitario” è morto e sepolto da tempo immemore e la quasi totalità della produzione culturale contemporanea è frutto di comunità creative organizzate secondo un processo produttivo di stampo fordista. Brancato ha posto una quantità di domande interessanti su come superare questo modello produttivo, cui ha fatto da contraltare Claudio Biondi, che invece con uno splendido story telling ha raccontato dell’importanza dell’improvvisazione nei processi creativi. In particolare mi ha molto colpito un aneddoto su come è stato introdotto nel mondo del cinema quando era ancora un ragazzo. Faceva il bagnino, quando incontrò un mestierante di Cinecittà, che lo invitò a fare Cinema. Di fronte alla naturale ritrosia di Biondi, che non sapeva nulla di Cinema, il mestierante rispose: “Non ti preoccupare: er Cinema se fa!”

Questa frase mi ha profondamente impressionato, perché a mio avviso è assolutamente calzante col mondo del web 2.0.

Perché in ultima analisi “er Webbe 2.0 se fa!”

Per quanto nella produzione di contenuti intellettuali si possano seguire manuali, regole, codicilli, meccanismi fordisti, specie su internet il successo o il fallimento di un’iniziativa è dettato da dinamiche che sfuggono ad ogni possibile inquadramento.

Spesso nei siti del Maoismo Digitale duro e puro leggo ridicoli articoli “How to”, che spiegano come pompare il proprio account di Twitter, come rendere virale un video su Youtube, come rianimare un blog agonizzante… Nella totalità dei casi seguire questi consigli porterà al fallimento di qualunque iniziativa, per una semplice ragione: “er Webbe 2.0 se fa’!”

Come ho potuto verificare coi miei piccoli esperimenti richiede flessibilità, creatività e tempismo.

Nonché una sana dose di cialtroneria.

Esperimento n. 1: “I Sabotaggi Coccolosi”, ovvero uso e abuso della condivisione.

In Brand Care Magazine n. 7 ho illustrato i coccolosi sabotaggi dadaisti che sferrammo all’Algoritmo dei Toptweets di Twitter. Con cadenza settimanale per alcuni mesi organizzavamo degli assalti all’arma bianca alla home page di Twitter attraverso lo strumento del retweet. Nei giorni precedenti il sabotaggio preparavo il campo diffondendo in rete una sorta di buffonesca chiamata alle armi contro le Macchine Ribelli, poi nel giorno e nell’orario stabilito si procedeva a retwittare nel più breve tempo possibile un messaggio senza senso, che in tal modo veniva postato in homepage dall’Algoritmo dei Toptweet (ho diffusamente descritto questa esperienza nelle pagine http://gilda35.com/project/ del non BLOG).

Tirando le somme questa esperienza mi ha fatto comprendere alcune dinamiche abbastanza particolari:

  • Istinto gregario: si manifesta sotto un doppio profilo, da un lato come bisogno di appartenenza a una online community chiaramente identificata (qualificare chi veicola/produce contenuti virali come Ricercatore/Sabotatore fu una delle chiavi di successo dell’iniziativa), dall’altro con il riconoscimento del rapporto Leader/Massa (ogni mattina facevo il pieno di centinaia di “buongiorno Capo” che considerato il mio carattere schivo trovavo alquanto inquietanti).
  • Temporaneità: una iniziativa virale deve avere un inizio e una sua fine, raggiunto l’obiettivo della campagna (nel nostro caso sabotare l’utilizzo scorretto dei Toptweets da parte delle agenzie di viral marketing) è necessario chiudere. Non c’è cosa più esteticamente brutta di un contenuto virale che si trascina trito, quando ormai è fuori tempo.
  • Desiderio di Visibilità: poiché i messaggi selezionati dall’Algoritmo come toptweet finivano sulla homepage di Twitter e poiché con l’instant blog http://jovanz74.splinder.com/ facevo la radiocronaca dei nostri sabotaggi, le persone erano molto stimolate a partecipare. Fondamentalmente il desiderio di visibilità è una pulsione molto forte nei fenomeni virali, ciò spiega anche perché le agenzie di Marketing Virale tendono a produrre post in cui danno visibilità ai migliori “untori” dei loro contenuti.
  • Creati per diffondere l’epidemia: i Social Network con le loro funzionalità di condivisione (like, retweet, post di link, suggerimenti, ecc…) sono intrinsecamente strutturati per rendere virali i prodotti culturali. Sono simpatiche macchine di marketing, pertanto bisogna tenere ben presente le particolartità di ogni Social Network (se qualcosa “funziona” su Twitter, assai probabilmente sarà un flop su Facebook e viceversa).
  • Mai chiudersi al virale genuino: la successiva scelta di Twitter di calibrare l’Algoritmo dei Toptweet in modo da dissuadere fenomeni organizzati come Gilda35, ha comportato che sostanzialmente sono saliti in home page solo i messaggi delle Celebrità e dei Topblogger. La più triste implicazione di questa scelta scellerata è che è stato rimosso dal meccanismo dei toptweet quell’elemento di ludica imprevedibilità che ne garantiva il successo. Hanno negato agli utenti l’emozione di emettere un messaggio e chiedersi e “metti che finisco in homepage?”. Questa negazione ha reso alla fine il meccanismo dei Toptweet irrilevante, tant’é che alla fine Twitter li ha rimossi dalla propria homepage.

Esperimento n. 2: “Io non sono Paola”, ovvero il meme e la creatività ordinata.

Il mese di novembre 2010, sarà ricordato per l’abnorme diffusione di meme di contenuto politico, ai quali ho partecipato come osservatore.

Tutto è partito con l’hastag di Twitter #IamSpartacus, che venne usato in modo massivo dagli utenti inglesi in difesa di un certo Paul Chambers, reo di procurato allarme a causa di un messaggio del tipo: “Se non aprite l’aeroporto ci piazzo una bomba” (http://gilda35.com/2010/11/14/bombe-alla-crema/). Come nel film di Kubrick gli utenti inglesi di Twitter crearono un grandioso meme in cui tutti personalizzarono il messaggio “Se crocifiggete lui, crocifiggeteci tutti”. Osservai poi il caso dello sciopero della fame della giornalista Paola Caruso, per alcune divergenze in merito al proprio rinnovo contrattuale col Corriere della Sera (http://gilda35.com/2010/11/15/io-non-sono-paola/) e il celebre caso Wikileaks (http://gilda35.com/2010/12/15/perche-wikileaks-non-puo-essere-trend-topic/)… Da cui tirai nuove dadaistiche conclusioni:

  • Potenza meme: il meme è una particolare tipologia di contenuto virale in cui l’utente arricchisce il contenuto originario facendolo proprio. Ad esempio all’etichetta #IoSonoPaola, che si diffuse a sostegno dello sciopero della fame di Paola Caruso gli utenti aggiungevano le proprie considerazioni “#IoSonoPaola perché sono precario e oppresso”, #IoSonoPaola perché le sono vicino” e ogni altra declinazione possibile… altro esempio i c.d. “Meme della Caduta” ossia i sottotitoli aggiunti a uno spezzone del film “La Caduta”, grazie ai quali l’Hitler interpretato da Bruno Ganz da in escandescenze ora per la pessima versione PC di Grand Theft Auto, ora per la nuova pagina di Facebook, ora per i fail whale di Twitter… In ogni caso il meme è uno strumento che ha dimostrato enormi potenzialità, che hanno enormemente arricchito il contenuto originario. La cosa che mi turbò durante le mie ricerche fu scoprire che la pratica serissima dello sciopero della fame, su Youtube era diventato un meme per rinegoziare contratti di lavoro (http://gilda35.com/2010/11/18/digiuno-2-0/)
  • I Missionari della Verità: ho poi fatto la conoscenza di queste ieratiche figure di monaci guerrieri (http://gilda35.com/2011/04/04/la-sindrome-del-missionario-2-0/). In pratica una vasta parte di persone che operano nei social network sostengono in modo ossessivo un causa (per lo più di carattere politico) e si comportano come dei socialBOT (dei software che si fingono utenti umani per potenziare la campagne di marketing virale) condividendo in modo compulsivo qualsiasi contenuto a favore della propria causa. I Missionari 2.0 sono molto utilizzati dalle Agenzie di Marketing Politico alle quali forniscono un supporto essenziale. Ma esistono anche Missionari di cantanti, telefilm, videogame… non sono semplici fan ma veri e propri propagatori del Verbo.
  • Infuencers, Topblogger e Twitstar: gli influencers (gli utenti più seguiti di un Social Network) hanno un ruolo fondamentale nei fenomeni virali. Non si limitano a partecipare alle iniziative: le informano, le conducono, le coordinano… Ad un occhio attento anche il fenomeno virale più bizzarro e caotico ha la regia di un Influencer, di un Topblogger o di una Twitstar… Creatività si, ma creatività ordinata…

Esperimento n. 3: “I tormentoni televisivi”, ovvero il web come cassa di risonanza televisiva.

Seguirono poi il fenomeno delle “Facce da Cartoon” quando milioni di utenti di Facebook “a sostegno dei diritti dell’infanzia” cambiarono l’immagine del proprio profilo con quella di un personaggio dei cartoon anni 80 (http://gilda35.com/2010/11/25/facce-da-cartoon/), i miei studi sull’origine di #sapevatelo, l’etichetta regina di Twitter (http://gilda35.com/2010/11/27/la-vera-storia-di-sapevatelo/) e sugli hastag dei programmi televisivi, su tutti il mitico Voyager di Giacobbo (http://gilda35.com/2011/02/08/voyager-giacobbo-e-i-tempi-supplementari-dellapocalisse/).

Le somme che tirai in questo caso sono presto dette: buona parte dei fenomeni virali che circolano nel web 2.0 sono originati da programmi televisivi. Sembrano la conferma di un certo computazionalismo spinto che vede la mente umana come un processore in cui i pensieri si articolano come una tag cloud: la televisione è l’input, quello che viene fatto nei Social Network l’output. Ancorare un contenuto virale a un programma televisivo è garanzia di una immediata propagazione dell’epidemia.

Esperimento n. 4: “Autoproduzione del meme”

Essendo nel frattempo diventato io stesso un influencer di Twitter in ossequio al nicciano proverbio secondo cui “chi lotta contro i mostri deve fare attenzione a non diventare lui stesso un mostro”, decisi di divertirmi con altri influencers a giocare con meme e viral. Creammo un vero e proprio culto sull’ormai celebre spot di Manuela Arcuri sul libro “Il Labirinto Femminile” (http://gilda35.com/2010/12/22/manuela-arcuri-e-il-nonspot/), che generò una quantità di meme meravigliosi… mi dedicai alla pratica del 241543903, ossia del riprendersi con la testa nel freezer (http://gilda35.com/2011/01/18/241543903%ef%bb%bf/)… mi dilettai nello stucchevole mondo dell’empatia 2.0 a diffondere un po’ di analogico odio (http://gilda35.com/2011/03/28/100hatersof100factsaboutme/)… per puro gioco insieme ad altri untori digitali creai temi di tendenza (http://gilda35.com/2011/04/06/gerardity-twitolidifilm-come-nasce-un-meme-leggendario/)… Le conclusioni, oltre a riconfermare i risultati degli esperimenti precedenti, aggiunsero qualcosina:

  • Estetica del brutto: non è detto che qualcosa divenga virale perché è bello o intelligente. Spesso nella grande platea dei Social Network ha più presa qualcosa di osceno, brutto, idiota… forse per l’innato bisogno delle persone di sentirsi più intelligenti del proprio prossimo.

Conclusioni

Concludendo questa carrellata di dadaistici esperimenti mi sono fatto l’idea che il fenomeno della produzione di contenuti virali nel web 2.0 rappresenta un nuovo tipo di produzione seriale, svincolata dal modello della “Fabbrica Fordista”. Grazie a quel potente strumento che sono i Social Network emerge un nuovo modello di Comunità Creativa: la Comunità Online. Un vasto soggetto produttore e consumatore di contenuti digitali, in cui i ruoli dei vari contributori sono fluidi, intercambiabili, ma determinanti. Senza produttori di contenuti, influencers che coordinano l’azione, missionari/untori che veicolano il messaggio, non esiste fenomeno virale. Il web 2.0 è un caos molto ordinato.

A mio avviso un campo poco esplorato di superamento della produzione seriale è proprio quello del meme. Nell’approccio virale duro e puro il consumatore del contenuto si limita a ridondarlo meccanicamente tramite i like, retweet, la condivisione, il repost, ecc… La maggior parte del web 2.0 è organizzato proprio per incentivare queste meccaniche.

A mio avviso sono l’equivalente digitale dell’Auditel.

Nel ridondare un contenuto il consumatore/propagatore ha un livello di partecipazione minima, si limita meccanicamente a diffondere il messaggio con un aggiornamento e un potenziamento in chiave digitale del caro vecchio “passaparola”.

Il meme è invece tutta un’altra cosa.

Nel meme è il consumatore che si appropria del contenuto e lo rielabora, lo ibrida, lo adultera con la propria creatività. Il meme rappresenta il vero potenziamento del concetto di Comunità Creativa, non più legata ad un rigido ciclo produttivo fordista, ma distribuita tra i vari utenti.

A mio avviso la vera sfida della produzione di contenuti creativi nell’era del web 2.0 sta proprio nell’incentivare la produzione di meme da parte dei consumatori, includendoli nel processo creativo.

Ho assistito a ovvie forme di “resistenza” da parte dei produttori di contenuti culturali rispetto al meme (penso alle rimozioni dei meme del film la “Caduta”), ma aprirsi alla creatività distribuita è il futuro, pena continuare a muoversi su un binario precostituito che mostra sempre più segni di affaticamento.

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