La banalità del bene

Oggi cerchiamo di capire come e perché le buone azioni promosse online funzionano o falliscono, utilizzando i pochi semplici passi (STEPPS) canonizzati da Jonah Berger. Analizzeremo “una macchina per Rudy”, “Ice Bucket Challenge” e “La Vita è Ora!”.

Antefatto

Il buon Rudy Bandiera, dopo aver ossessionato l’estate degli influencer italiani con la strampalata (e dannatamente divertente) vicenda di #UnaMacchinaPerRudy, si è posto una interessante domanda: Le buone azioni promosse online funzionano?

Perché mobilitare le persone online per uno scopo se vogliamo futile come far ottenere in comodato d’uso gratuito un auto a un blogger, ha più successo e visibilità di “La Vita è Ora!”, il progetto di una giovane che lotta contro il cancro?

Visto che la domanda viene posta, dopo una ordalia di analisi, invettive e vaneggiamenti filosofici assortiti sulla vicenda Ice Bucket Challenge, mi sembra il caso di spenderci due paroline.

Sgombriamo il campo dagli echi di antichi scontri di civiltà

Il tema della beneficenza, della carità e delle liberalità è molto complesso e articolato, in quanto richiama una serie di valori storicamente stratificati in modo anche contraddittorio nelle nostre menti.

Nel mondo antico gli atti di liberalità erano pubblici.

Il Patronus ci teneva a mantenere pubblicamente i propri clientes. Il Princeps alla propria morte di sovente dichiarava erede il Popolo e durante la propria vita faceva dono alla collettività di opere pubbliche, giochi, sovvenzionamenti vari, ivi incluso vitto e alloggio.

Immaginate l’antichità come una gigantesca gara di gavettoni di vino drogato, tipo “Io Cesare, regalo un miliardo di sesterzi al Popolo Romano e sfido Ottaviano Augusto a rifare tutto il sistema viario di Roma!”

La cosa subisce una bella battuta di arresto con l’arrivo di un certo Gesù di Nazareth.

In Israele era molto in voga ai suoi tempi la fazione dei Farisei. Questa setta era particolarmente osservante delle scritture e aveva accumulato notevole influenza politica anche grazie alla pratica di compiere grandi atti di carità pubblici verso il Tempio e verso i propri confratelli nella fede.

Ebbene Gesù di Nazareth, che andava a cena con ladri e prostitute (livello di impurità religiosa over 9000), che invitava in Paradiso il “buon ladrone” (ossia uno che per essere stato crocefisso, minimo minimo aveva scassinato una casa e ammazzato gli occupanti in una rapina stile Arancia Meccanica), che faceva miracoli pure in favore delle forze di occupazione romana (pure le intelligenze con il Nemico!)… beh maledice una sola categoria di persone nei Vangeli: i Farisei.

Il che dovrebbe farci riflettere un po’ sul bigottismo, ma lasciamo perdere…

Tra i tanti punti che dividevano Gesù dai farisei c’era proprio l’istituto delle “buone opere”.

Guardatevi dal praticare le vostre buone opere davanti agli uomini per essere da loro ammirati, altrimenti non avrete ricompensa presso il Padre vostro che è nei cieli. Quando dunque fai l’elemosina, non suonare la tromba davanti a te, come fanno gli ipocriti nelle sinagoghe e nelle strade per essere lodati dagli uomini. In verità vi dico: hanno già ricevuto la loro ricompensa. Quando invece tu fai l’elemosina, non sappia la tua sinistra ciò che fa la tua destra, perché la tua elemosina resti segreta; e il Padre tuo, che vede nel segreto, ti ricompenserà. (Vangelo secondo Matteo, ed. CEI)

Questo passaggio condizionerà i futuri secoli di cultura occidentale, portando il momento della “pratica delle buone opere” da atto pubblico a fatto prettamente privato da celare alla vista del prossimo.

Fine dei gavettoni col vino drogato.

La prassi viene però a subire una importante messa in discussione con la Riforma protestante.

Banalizzando, l’aver distinto il genere umano in Preteriti, predestinati alla dannazione eterna, e Eletti, predestinati alla salvezza, comporta gioco forza per questi ultimi la necessità di dimostrare a se stessi e al mondo che stanno sul retto cammino.

Ecco spiegato, in poche parole, perché nei paesi anglosassoni iniziative virali in tema filantropico trovano vasto favore, mentre nei paesi di lingua romanza, spesso destano ampli dissensi.

Nonostante i secoli si respira ancor oggi l’eco di una guerra culturale tra il protestante “sono buono e ce lo devono sapere tutti, perché io mi salverò” e il cattolico “so di essere buono e la mia bontà la pratico nel segreto, perché altrimenti non mi salverò”.

Paradossalmente sembrano lontanissimi i tempi più recenti, in cui le “opere di bene” venivano rifiutate in quanto si poneva l’accento sul tema dei diritti.

Ricordo tra tutti Prudhon:

“Carità! Io nego la carità. É misticismo! Non serve parlarmi di fraternità e di amore … Parlatemi del diritto e dell’avere, solo criterio agli occhi miei del giusto e dell’ingiusto, del bene e del male nella società. Non vi è altro che la giustizia. Lasciateci in pace con la carità!”. ( Contradictions économiques, I, 228)

Riassumendo sul tema viviamo in un contesto in cui si combattono tre approcci sul tema delle liberalità:

  • quello cattolico, che le vede come fatto prettamente attinente alla sfera privata;
  • quello capitalistico-protestante (mainstream), che le vede come fatto attinente la sfera pubblica;
  • quello proudhoniano (minoritario), che le vede come distrazioni dalla lotta per far valere i diritti nella società.

Ecco succintamente spiegato perché quando si parla di “donazioni filantropiche” sui social network la gente svalvola. Antichi rimasugli di scontri di civiltà sepolti nella memoria collettiva.

Vuoi donare qualcosa a qualcuno? Sarò nichilista, ma fallo come accidenti ti pare.

Qualcuno ha donato qualcosa a qualcuno in un modo che non ti sconfifera? Sarò becero, ma ti chiedo: che problemi hai, amico?

Stai criticando quelli che criticano chi svolge attività filantropiche? Dammi un momento, che ti passo il numero di un buon analista.

E ora applichiamo gli STEPPS

Sgombrato il campo dalle sovrastrutture ideologico-religiose sul tema, analizziamo pragmaticamente il successo della diffusione di campagne online di “opere di bene” alla luce degli STEPPS canonizzati da Jonah Berger nel suo “Contagioso”.

Adotto la chiave di lettura degli STEPPS non perché più valida di altre, ma perché più elementare e di immediato riscontro.

Gli STEPPS sono la semplificazione di una serie di complessi “ingredienti” individuati dagli studiosi dei fenomeni virali atti a spiegare come e perché idee e prodotti hanno successo.

Principi base degli STEPPS sono che la maggior parte delle condivisioni di prodotti e contenuti avvengono “offline e che la figura degli “influencer” è una banale scintilla di innesco, ininfluente ai fini dell’analisi della portata di un potente “incendio” virale.

Come gli ingredienti di una buona ricetta quanti più STEPPS di buona qualità si cucinano nella nostra pietanza, tanto più avremo successo. Di una semplicità banale e disarmante.

Allora analizzando le tre iniziative e vediamo cosa succede…

Social Currency, il “valore sociale“, che guadagna agli occhi del proprio gruppo sociale chi diffonde un’informazione relativa a un prodotto/idea. Condividiamo ciò che ci rende interessanti:

  • Una Macchina Per Rudy: Rudy ha presentato l’iniziativa come la partecipazione ad una sorta di “progetto di crowdfounding più figo del web“. Le persone erano portate a parlare (offline ed online) dell’iniziativa, perché era una trovata dannatamente originale. Da sempre gli “influencer” si prestano a “marchette” (più o meno ignobili) recensendo favorevolmente, o facendosi fotografare con prodotti regalatigli da qualche marchio… il trucco è che fingono che non sia una marchetta, ma che lo facciano per passione. Qui per la prima volta un “influencer” esigeva pubblicamente la marchetta. Giratela come volte, pro o contro, ma era una storia fottutamente originale e interessante da raccontare. Personalmente ogni volta che la raccontavo (alla macchinetta del caffè, a cena, al bar, sui social, ecc…) il tema mi rendeva “interessante” e mi permetteva di tenere banco in contesti estremamente differenti.
  • Ice Bucket Challenge: Qui vale quello che si è detto per la macchina di Rudy elevato a livello cubico. Siamo di fronte a una storia bellissima: la gara virale di gavettoni, che sfruttando il principio dei “sei gradi di separazione” arriva a coinvolgere tutti i VIP possibili e immaginabili nella lotta contro la SLA. Partecipare all’iniziativa garantiva, ovviamente, una immagine positiva di persona impegnata nel sociale, che si mette in gioco… Ma anche fare il detrattore pubblico dell’iniziativa garantiva l’immagine di duro e puro che non scende a compromessi con queste fesserie. Insomma tanto valore sociale per tutti. Molti hanno criticato l’iniziativa perché distraeva dal tema centrale della SLA, ma la sua capacità virale risiedeva proprio in questo.
  • La Vita è Ora: Il tema qui è aiutare a creare un sito di auto-aiuto per malati di cancro e sostenere la creazione di una ONLUS. E’ un tema impegnativo e certamente nobile. Tuttavia non contiene quel “quid” di nuovo, che distingua la vicenda da tante altre che si sono succedute nel tempo. Il cancro poi è uno di quei temi (come la SLA, ma anche le difficoltà economiche che ti impediscono di comprare un’auto nuova), che, se affrontati di petto e in modo chiaro, rendono i nostri interlocutori nervosi e disattenti. Brutto, ma è così.

Triggers, ciò che rende facile associare un prodotto/idea ad un altro concetto, che lo rende di facile memorizzazione (es. Kit Kat e caffé). Condividiamo ciò che ci salta in mente più spesso.

  • Una Macchina Per Rudy: I trigger dell’iniziativa sono stati molteplici. Gli influencer amici di Rudy hanno riempito i social con bonarie prese in giro con macchine scassate e carretti, ma anche con modelli più performanti e appetitosi. Insomma parlare di quell’oscuro oggetto del desiderio che è l’automobile, penso al Crash di James Ballard, ha sempre la sua attrattiva. Inoltre “Una Macchina Per Rudy” suona un po’ come la filastrocca “La Macchina del Capo”, anche dal punto di vista della metrica… e l’associazione risulta inevitabile.
  • Ice Bucket Challenge: Il secchio d’acqua ghiacciata è ovviamente qualcosa che rimane impresso nella memoria. Inizialmente, visto che il freddo di una secchiata ghiacciata paralizza, serviva a evocare la paralisi progressiva della SLA… poi l’associazione si è andata via via perdendo, ma nonostante le  fisiologiche dispersioni, secchio di acqua ghiacciata e lotta alla SLA sono rimasti interconnessi.
  • La Vita è Ora: L’associazione è a un trigger molto doloroso: la chemioterapia. Chiunque ha avuto un parente che ha vissuto questa esperienza, ne è uscito emotivamente svuotato. Insomma un argomento che tendiamo a evitare.

Emotion: la capacità di un prodotto/idea di associarsi a emozioni che a prescindere dal loro contenuto “positivo/negativo” spingano all’azione (es. entusiasmo/allegria, ma anche rabbia/ansia), anziché alla stasi (es. soddisfazione, o tristezza). Condividiamo ciò che abbiamo a cuore.

  • Una Macchina Per Rudy: I toni usati Rudy suscitano regolarmente entusiasmo e allegria, ma anche tanta rabbia. Con questa iniziativa ha superato se stesso creando una sorta di “provocazione suprema al mondo delle marchette”. La grande sagra carnascialesca messa in moto ha avuto l’effetto di attirare l’attenzione del pubblico con gli effetti surreali che motteggiavo in “Breaking Katzing” Normale che l’iniziativa abbia spinto un po’ tutti a parlarne fino al punto di scordarsi di calarla in concreto sulla persona che l’aveva propagata (che ora era un genio, un estortore, un fenomeno, un accattone…).
  • Ice Bucket Challenge: I gavettoni sono indissolubilmente legati ai ricordi dell’adolescenza. Ci siamo sempre divertiti come pazzi a fare gavettoni e abbiamo sempre rosicato come pazzi quando li abbiamo subiti. Poi è innegabile vedere il VIP di turno che si becca la sua secchiata e gioca a fare la gara di magliette bagnate tipo un film della serie Porky’s è divertente. C’è quell’effetto di bonaria degradazione che a pubblico un po’ esalta sempre.
  • La Vita è Ora: Il post che tratta dell’iniziativa è pieno di dolce speranza, ma anche di tanta tristezza, dolore e senso di perdita. Tutti sentimenti che portano a riflettere, a darsi il tempo di sentire. E quando ci pensi su, quando ti risale qualche ricordo mesto, non sei così propenso a far cagnara.

 

Public: ha maggiore probabilità di condivisione ciò che è pensato sia per essere mostrato, che per crescere

  • Una Macchina Per Rudy: L’utilizzo dei canali social di Rudy e dei suoi amici influencer è stato massivo. Su twitter è stato lanciato l’hashtag virale #unamacchinaperrudy sotto il quale si sono radunati contenuti testuali, video, fotografici della più varia natura. Inoltre la vicenda è stata posta con una dinamica di gioco/sfida pubblica lanciata agli account twitter delle maggiori case automobilistiche, che faceva monitorare i social per dire: “E mo’ chi risponde?”
  • Ice Bucket Challenge: L’idea di utilizzare l’elemento video per sfidare amici, parenti e VIP ha reso l’iniziativa di una potenza notevole. Il contenuto video di 3 minuti si presta a mille usi, in particolar modo ad essere riciclato (nel caso dei VIP) sui canali televisivi e le testate online. Insomma l’elemento perfetto.
  • La Vita è Ora: L’uso dei canali sociali è più tradizionale, c’è una pagina facebook e un sito cui accedere per informarsi/partecipare, a differenza delle due iniziative “ubique” sopra citate.

Practical Value: tendiamo a condividere ciò che possiede per noi un qualche valore pratico.

  • Una Macchina Per Rudy: Parliamoci chiaro, uno dei problemi più assillanti per chi arrotonda con le attività online è quello del 730. Quando inserisci nella dichiarazione dei redditi quei quattro euro e scopri che finisce tutto in tasse ti prende un’acidità di stomaco assurda (specie se lavori a tempo indeterminato e tassandoti alla fonte non ci sei abituato). Questa storia ha un valore notevole: in tempo di crisi insegna come ottenere nuove forme di benefits esentasse. Informazione dal valore pratico notevolissimo (fossero auto, tablet, scatole di trucchi cinesi, ecc…).
  • Ice Bucket Challenge: In molti hanno creduto di aver trovato il “sistema finale” per raccogliere fondi online. Per molti cui erano poco noti sistemi di finanziamento come questo è stata una informazione preziosa. Grazie a questa iniziativa in molti hanno appreso dell’esistenza di svariate forme di finanziamento collettivo, che pensano gli potrebbero tornare utili (es. l’insalata di patate più finanziata del mondo di cui tanto si è pagato in questi giorni).
  • La Vita è Ora: Indubbiamente poche persone sono interessate a sapere come si fonda una ONLUS.

 

Stories: i contenuti che si inseriscono in una storia, hanno una maggiore capacità di memorizzazione e diffusione, utilizzando il racconto come “Cavallo di Troia”.

  • Una Macchina Per Rudy: La storia del blogger restato senz’auto che mobilita la rete in proprio aiuto si presta benissimo ad essere raccontata. Anzi il tono giosamente provocatorio con cui è stata proposta, ha comportato una prolusione di narrazioni e contro-narrazioni sulla vicenda.
  • Ice Bucket Challenge: Ogni video racconta una storia compiuta, perfetta per restare in mente. Sullo stesso canovaccio si sono svolte tante piccole storie, che in alcuni casi ci hanno regalato siparietti gustosissimi. Insomma siamo allo stato di puro miele, per giornalisti e comunicatori.
  • La Vita è Ora: I dettagli sono pochi. Sai solo che c’è una donna di trent’anni malata di cancro, che vuole reagire. Quando ci sono pochi dettagli, tendi ad associare la vicenda a qualche altra storia, che ti ha toccato da vicino. E quando si tratta di tumore sono storie dure da digerire e spesso ancor più dure da raccontare.

Concludendo

Adesso magari sei un po’ scosso e rimpiangi lo scontro culturale, che ho descritto nella prima metà di questo racconto…

Adesso magari ti senti in una sorta di universo pavloviano, in cui l’unico modo per garantire il successo di qualche “opera di bene” è piegarsi a logiche di stimolo/risposta un po’ sconcertanti…

Adesso magari ti rendi conto che se applichi gli STEPPS a tutto quello che vedi in giro l’originalità dei tromentoni virali si sgonfia un po’ e forse comprendi un po’ meglio il senso degli “esperimenti sociali”, condotti dalle Multinazionali dei Social Network

Adesso magari sei un po’ sconsolato e vedi preclusa la possibilità di avere successo in qualche iniziativa con un approccio più ragionato…

Adesso magari ti senti prigioniero in una sorta di universo di narcisismi in competizione tra loro…

Ma questo è il mondo che abbiamo creato. E tu volente, o nolente hai dato il tuo contributo come chiunque altro.

Così…

Vuoi portare la gente a combattere l’ebola? Prova con una gara di torte in faccia pubblicate su Youtube.

Ti chiedi se sarà sempre così?

Non credo. Stiamo crescendo le nuove generazioni a botte di Teletubbies e Peppa Pig.

Il futuro è una schiera di gente che si rotola per terra dalle risate, qualunque cosa accada.

E se succederà qualcosa di brutto.

Beh taaaante coccole per tutti.

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2 pensieri su “La banalità del bene

  1. Ciao Giovanni!

    Mi ero persa questo post 🙂

    Sono ancora viva, combatto ancora, la mia raccolta fondi è riuscita abbastanza bene e ho iniziato il progetto che tanto sognavo. Ti terrò aggiornato!

    Grazie per la tua analisi, occupandomi di marketing mi è comunque molto utile!

    Beatrice (La Vita è Ora!)

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